Отличия Eye Tracking от обычных методов UX-исследований

На сегодняшний день существует несколько популярных способов сбора и анализа данных для решения задач по оптимизации и повышению эффективности интерфейса сайтов. Каждый из них обладает своими достоинствами и недостатками, и всякое качественное исследование в этой области как правило сочетает в себе несколько методов. Eye Tracking не исключение, его нельзя рассматривать как аутентичный метод анализа в отрыве от остальных, и мы стараемся подкреплять результаты наших исследований в том числе комбинируя его с другими способами. Это позволяет достичь самых лучших результатов. Ниже мы перечислили самые популярные способы, описали их плюсы и минусы и дали оценку совместному использованию с Eye Tracking.

Экспертное мнение

Этот способ заключается в том, что один или группа специалистов в области UX проводят аудит интерфейса сайта основываясь на своем опыте и знаниях.

Плюсы

Опытный специалист хорош тем, что знает типовые ошибки и обладает достаточными знаниями для того, чтобы объяснить причину их появления и дать рекомендации по их устранению.

Минусы

Насколько бы опытен не был специалист, его мнение во многих случаях все равно будет субъективным и может отличаться от реального пользовательского опыта. Есть вероятность ошибки в определении первопричин происходящего в UX исследуемого проекта.

Совместно с Eye Tracking

Приступая к анализу, специалист имеет на руках данные полученные в результате тестирования и может подкрепить, опровергнуть или расширить свои доводы об эффективности взаимодействия пользователя с интерфейсом. В результате процент ошибки резко снижается, что позволяет сократить время и финансовые затраты на поиск верного пути к повышению конечной конверсии, а следовательно и к увеличению прибыли компании-заказчика в минимальные сроки.

Как мы это используем

Мы считаем что мнение эксперта — это финальный аккорд любого исследования связанного с обработкой сырых данных, каждый наш клиент получает базовый отчет и рекомендации от наших штатных UX-специалистов бесплатно. Кроме того мы всегда готовы предоставить детальный полный отчет, в качестве дополнительной услуги.

Системы веб-аналитики

Системы веб-аналитики ведут непрерывный сбор данных о посетителях и просмотрах страниц сайта, многие из них способны записывать и воспроизводить движения курсора мыши пользователя и хиты по ссылкам и кнопкам. Исходя из полученных данных можно делать выводы и предположения о качестве элементов или всего интерфейса в целом.

Плюсы

С точными данными счетчиков трудно поспорить. Цифры, таблицы и графики, дают как правило правдивую информацию.

Минусы

Не всегда возможно узнать почему данные именно такие. Например, на сайте есть страница на которой присутствует небольшой вступительный текст и кнопка с надписью “Нажми меня!”. Система аналитики показывает, что на эту кнопку кликает 1 посетитель из 100. Вы задумываетесь над тем как увеличить количество кликов по кнопке, красите ее в красный, увеличиваете ее размер на 20% делаете красивую анимацию при ее появлении на экране. Конверсия вырастает и теперь кликов по кнопке становится 2 из 100, что хотя и является прогрессом, но результат далек от идеального. Вы обращаете внимание на то, что страницу посещает много пользователей, они задерживаются на странице продолжительное время и даже подводят курсор мыши к кнопке, но потом уходят не сделав клик. Вы делаете предположение, что что-то не так с текстом, стараетесь его уменьшить-увеличить, поменять слова местами и т.д. Возможно, с течением времени у вас что-нибудь получится, и конверсии вырастет еще немного. Но скорее всего это произойдет случайно, конкретную первопричину того, что с текстом было не так, вы никогда не узнаете.

Совместно с Eye Tracking

Проводя тест на вышеописанной странице, можно понять, как пользователь ее воспринимал, видел ли он кнопку вообще, читал текст полностью или “по диагонали”, по скорости и продолжительности чтения можно понять насколько текст был пользователю интересен и понятен. Например, если мы видим, что пользователь прочитал первые два предложения, потом вернулся в начало и снова приступил к чтению, то с большой вероятностью смысл текста ему непонятен, и он решил перечитать. Если многие пользователи с интересом читают текст до середины, потом резко прерываются и покидают страницу то это говорит о том, что они либо получили ответ на свой вопрос, которых их на эту страницу привел, и она им больше не нужна, либо информация в тексте перестала соответствовать их ожиданиям или содержит что-то что их отпугивает. Таким образом, видя, как пользователи взаимодействуют со страницей глазами, и правильно трактуя полученную информацию, с минимальными усилиями и небольшим количеством итераций можно увеличить конверсию кнопки сразу на несколько пунктов.

Как мы это используем

Данные из систем аналитики полезны для некоторых видов тестов с использованием Eye Tracking, но чаще они нужны для проверки результатов после внесения изменений в соответствии с результатами исследований. Мы часто обращаемся к системам веб-аналитики при работе с клиентами на постоянной основе. Как правило это крупные компании, которые часто размещают новую информацию и меняют функциональные возможности своих сайтов, так клиент и мы можем дать объективную оценку наших совместных усилий по улучшению элементов интерфейса.

Фокус-группы, опросы

Оба метода сводятся к тому, что представителям целевой аудитории после демонстрации или реального опыта использования сайта задают соответствующим образом сформулированные вопросы о качестве интерфейса, а они стараются на них ответить.

Плюсы

Можно узнать мнение человека, который действительно пользовался вашим продуктом, с ним можно поговорить и узнать детали, которые помогут продукт улучшить.

Минусы

Как и с экспертами в UX, о которых было сказано выше, существует проблема субъективности мнений. Только в этом случае оценивает не специалист, а человек “с улицы” и на этом этапе обычно объективность пропадает совершенно. Поскольку если респондент — ваш коллега или знакомый, он может сказать, что все классно, чтобы вас не обидеть, даже если он потратил 40 минут, чтобы разобраться, как сделать покупку в вашем интернет-магазине. Если же это совершенно незнакомый человек с непредвзятым мнением, то субъективности может потворствовать абсолютно любая причина, от “мне просто не нравится красный цвет” до “вы знаете, я ничего на самом деле не понял, но ответил на все вопросы, что все отлично, чтобы не показаться глупым”. Кроме того многие действия пользователь совершает неосознанно (особенно когда задача не обладает четкими рамками), и не может дать внятный ответ даже на простой вопрос в духе “почему из трех одинаковых кнопок, ты нажал именно на эту”, скорее всего после нескольких секунд раздумий вы получите что-то похожее на “ну… мне понравилось, что она в середине, а так вообще не знаю, просто выбрал эту и все”.

Совместно с Eye Tracking

Сопоставляя словесные объяснения пользователей, и результаты Eye Tracking тестов, которые они прошли незадолго до, мы сравниваем две важные вещи “как пользователь реально воспринимает интерфейс” и “как пользователь объясняет свое восприятие”. Таким образом получив от 10 респондентов глубокомысленный ответ на вопрос про клик на одну из трех кнопок, описанный выше, и увидев, что 9 из них выбрали одну и ту же кнопку, мы можем сказать, что их выбор был обусловлен факторами от них не зависящими, и которые они не осознавали. Например рядом с кнопкой присутствует блок, который фокусирует внимание на себя и тем самым склоняет к клику на кнопку расположенную рядом, или кнопка появлялась на экране на полсекунды раньше/позже остальных и этого достаточно чтобы глаз в первую очередь реагировал именно на нее.

Как мы это используем

Общение с респондентами очень важная вещь, мы стараемся не упустить возможность узнать максимум информации, даже если она может быть субъективной. Получая обратную связь от участников исследования мы дополняем результаты, полученные от оборудования и в дальнейшем используем их при формировании итогового отчета. Человеческий глаз работает быстрее разума и обмануть систему слежения за зрачком задача куда более сложная, чем выдать придуманный или не соответствующий реальности ответ. Поэтому мы всегда имеем возможность дать оценочную характеристику информации полученной от респондента в результате диалога и отфильтровать те ее части, которые являются ценными в рамках исследования.

И в заключении

В не зависимости от того насколько хороши классические методы UX-исследований, Eye Tracking позволяет добиться от гораздо больших и точных результатов. Многие наши клиенты были удивлены насколько просто с помощью этой технологии можно обнаружить и устранить недочеты графического интерфейса, с которыми многие из них бились порой продолжительное и не могли обнаружить причину их появления.

Что дальше?